Lexikon der Werbung

1000er Preis / Preisbildung

Bei Werbeverteilungen wird der Preis im Allgemeinen als 1000er Preis angegeben. Das heißt, wie viel kostest es, eine Auflage von 1000 Flyern, Prospekten, Warenproben etc. in einem bestimmten Gebiet zu verteilen. Dieser Preis ist dabei von verschiedenen Faktoren abhängig:

dem Gewicht des Werbemediums (einfacher Flyer oder schwerer Katalog)
der Art des Mediums und der damit verbundenen Zustellung (Briefkastenzustellung, Hang & Leave, Warenproben, Magneten etc.)
dem Verteilgebiet (in städtischen Gebieten mit hoher Einwohnerdichte ist eine Verteilung günstiger als in dünn besiedelten ländlichen Regionen
dem Zustelltag (Verteilungen finden meist Mittwoch und Samstag statt, können gegen Aufpreis aber auch an anderen Tagen organisiert werden)
der Art der Zustellung (flächendeckend oder selektiv)

Affinität

Unter Affinität versteht man im Marketing die Eignung eines Werbemittels für die Zielgruppe einer Kampagne. Es wird die tatsächlich erreichte Zielgruppe in Relation zur gesamten Nutzerzahl des Werbemediums gesetzt. Liegt der ermittelte Wert über 100, so ist der Streuverlust gering. Liegt der Wert jedoch unter 100, ist der Streuverlust besonders hoch. Im Rahmen der Marketingplanung versucht man im Media-Mix Werbemittel einzusetzen, die eine möglichst hohe Affinität gewährleisten.

AIDA

Das Kürzel der wohl bekanntesten Regel für den Aufbau von Werbebotschaften:

Attention (Aufmerksamkeit)
Interest (Interesse)
Desire (Wunsch)
Action (Handlung)

Ein Werbemittel soll also zunächst Aufmerksamkeit erregen, dann Interesse wecken, danach den Besitzwunsch wecken und schließlich zu einer Reaktion auffordern.

Antwortkarte

Anzeigen- oder Wochenblätter sind regelmäßig in festumrissenen Gebieten erscheinende Druckerzeugnisse, die neben einem kleineren redaktionellen Teil hauptsächlich aus Anzeigen und Werbebeilagen (Prospekten) bestehen. Sie werden kostenlos per Briefkasteneinwurf an die Haushalte verteilt.

Im Gegensatz zu herkömmlicher Haushaltwerbung dürfen Anzeigenblätter wegen ihrer Anerkennung als Presseprodukt auch an Haushalte mit Werbeverboten ausgeliefert werden. Ein weiterer Vorteil ist die breite Akzeptanz der Anzeigenblätter, da sie neben Werbung auch interessierende redaktionelle Beiträge (meist Regionales, Sport, Ratgeber, Boulevard usw.) bringen. Nachteile der Anzeigenblätter gegenüber der Haushaltwerbung ist die geringere Aufmerksamkeit dem eigentlichen Werbemedium gegenüber sowie die meist nur unflexible flächendeckende Verteilung.

Auslagenverteilung

Bei der Auslagenverteilung werden Magazine, Zeitungen, Flyer und Prospekte an verschiedenen Stellen ausgelegt und können von interessierten Personen mitgenommen werden. So stellt man sicher, dass die Flyer möglichst effizient genutzt werden, weil sie direkt bei Interessierten ankommen.

B2B / Business-to-Business

Alles (Werbung, Geschäftskonzepte), was sich an andere Unternehmen richtet.

B2C / Business-to-Consumer

Alles (Werbung, Geschäftskonzepte), das sich direkt an den Verbraucher richtet.

Beilagen

In Zeitungen und Zeitschriften lose eingelegte Faltblätter und Prospekte, bei Direkt-Mailings allgemein alle zusätzlichen Teile zum Anschreiben.

Belegexemplar

Ein an den Auftraggeber adressiertes Exemplar des Werbemittels. Bei Zeitungsanzeigen ein kostenloses Ansichtsexemplar der Ausgabe, in der Ihre Anzeige erschienen ist.

Blindmuster

Ein vorab gefertigtes Muster eines Werbemittels oder eines gesamten Werbemittels.

Bilder und Texte sind noch nicht oder nicht endgültig vorhanden. Das Blindmuster dient zur Vermeidung von Pannen bei der Weiterverarbeitung. Es ist in Bezug auf Formate, Falzungen und Gewichte, also die "mechanischen" Äußerlichkeiten, verbindlich und dient als Probestück für alle maschinellen Arbeitsgänge.

Break-Even-Punkt

Bei der Direktwerbung der Punkt, an dem die Kostendeckung erreicht ist. Das heißt, man hat durch zusätzliche Verkäufe und Gewinne die Ausgaben für die Werbeaktivitäten wieder eingeholt.

Brennpunktbefragungen

Trotz aller Maßnahmen kann es in bestimmten Zustellgebieten zu wiederholten Reklamationen kommen. In diesen Brennpunkten werden verstärkt Kontrollen und gegebenenfalls auch Befragungen bei Empfängern durchgeführt, um die Ursachen für die Probleme zu ermitteln und Lösungen zu finden. Brennpunkte müssen sich nicht zwangsläufig durch vermehrte Reklamationen ergeben. Sie können auch vom Qualitätsbeauftragten definiert werden, z.B. bei neuen Zustellern oder beim Einsatz von Subunternehmen.

Briefing

Im Briefing werden Aufgabenstellung und Vorgaben des Werbungtreibenden an die ausführenden Dienstleister festgelegt. Je genauer und ausführlicher Ihr Briefing ist, desto reibungsloser sollte später der Ablauf sein.

Broschüren

Broschüren sind kleine Bücher ohne feste Bindung, teilweise könnte man auch einfach Heft dazu sagen. Eine Imagebroschüre ist eine Art Vorstellung des Unternehmens, bei der man auf einzelne Bereiche genauer eingehen kann.

Bruttoreichweite

Die Bruttoreichweite (BRW) ist die Summe aller Kontakte, die bei einmaliger Schaltung eines Werbespots, einer Anzeige oder im Rahmen einer Werbeträgerkombination in einem Medium entstehen. Sie sagt jedoch nichts über die Anzahl der erreichten Personen (Nettoreichweite) aus.

Call Center / telefonische Qualitätsmessung / Marktforschung

Um nach einer Verteilung die erreichte Qualität und den Response gleichzeitig messen zu können, bieten sich Call-Center-Befragungen an. Dem Call-Center werden dazu die entsprechenden Verteilgebiete übermittelt. Aus den daraus ermittelten Adresslisten werden anschließend zufällige Outbound-Calls generiert. Typische Fragen zur Messung der Verteilqualität sind:

Haben Sie das Prospekt erhalten ?
Erhalten Sie das Prospekt regelmäßig ?
Haben Sie ein Werbeverbotsschild an Ihrem Briefkasten angebracht ?
Haben Sie das Prospekt gelesen ?
Haben Sie das Prospekt für Ihren Einkauf genutzt ?
Zu welcher Filiale gehen Sie gewöhnlich einkaufen ?

Gemäß den Datenschutzbestimmungen werden die Ergebnisse anonymisiert in Listenform und als grafische Auswertung (Diagramme) an den Kunden weitergegeben. Finden Call-Center-Befragungen wiederholt in den gleichen Gebieten statt, wird man aufgrund der zufälligen Auswahl der Probanden stets abweichende Ergebnisse erhalten, die aber über einen längeren Untersuchungszeitraum sehr exakte Aussagen über die tatsächliche Verteilqualität treffen lassen.

Von Call-Center-Befragungen profitiert der Kunde durch valide und überprüfbare Kennzahlen über die Verteilqualität und den Erfolg einer Direktmarketingaktion. Der Anbieter von Haushaltwerbung kann seinerseits die Ergebnisse nutzen, um Problemgebiete zu erkennen und seine Qualität im Sinne des Kunden nachhaltig zu verbessern.

Codierung

Kennzeichnung von Prospekten oder Katalogen mit Strichcodes, um die spätere Identifizierung und Kontrolle der Zustellung zu erleichtern.

Couponheft

Der Vorteil der Haushaltwerbung liegt in der direkten Kundenansprache begründet. Denn der (potenzielle) Konsument findet die Werbesendung in seinem persönlichen Briefkasten und erwartet eine Botschaft, die ihn interessiert, ihn informiert und die ihn letztendlich aktiviert. Der Coupon oder sogar ein ganzes Couponheft haben sich von den USA ausgehend auch in Europa zu einem erfolgreichen Aktivator entwickelt.

Der Coupon bietet dem Nutzer einen bezifferbaren Wert in Form von kostenlosen Geschenken (z.B. ein Getränk gratis), Rabatten (z.B. 20% Rabatt auf bestimmte Produkte) bzw. Sonderangeboten (z.B. nimm 2, bezahle 1) und damit einen direkten Anreiz zum Besuch bestimmter Filialen oder dem Kauf gezielt beworbener Produkte. Dabei müssen die Produkte nicht unbedingt nur von einem Hersteller oder einem Händler stammen. In Form von Couponheften können eine breite und für den Nutzer dadurch interessantere Palette an Produkten und Dienstleistungen beworben werden.

Das Couponing als mehrstufiger Prozess wird von Spezialdienstleistern abgewickelt. Diese kümmern sich um die Akuise der Teilnehmer, die Zusammenstellung, den Druck sowie die Verteilung der Couponhefte und die Auswertung inklusive der kompletten Verrechnung (das sogenannte Clearing)der einzelnen Coupons.

Datenschutz

Alle Maßnahmen gegen missbräuchliche Benutzung oder Weitergabe von personenbezogenen Daten.

Der Datenschutz ist durch das Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) und verschiedene Ländergesetze geregelt.

Ein verantwortungsvoller Umgang mit den Daten sollte aber schon alleine aus Imagegründen selbstverständlich sein.

Dialog-Marketing

Eine Form der Direktwerbung:

Die Zielgruppe wird nicht nur direkt und persönlich angesprochen, sondern darüber hinaus zur Antwort bzw. einem weitergehenden (schriftlichen) Dialog aufgefordert.

Direktmarketing

Unter Direktmarketing versteht man die werblichen Maßnahmen innerhalb der Marktkommunikation, welche den direkten und individuellen Dialog zwischen einem Unternehmen und seiner Zielgruppe oder Zielperson ermöglichen. Im Gegensatz zur Werbung werden die potenziellen Kunden gezielt angesprochen. Ziel des Direktmarketing ist es neue Kunden zu gewinnen oder bestehende Kunden zu einem erneuten Kauf zu bewegen. Die direkte Ansprache des Kunden zielt auf eine Antwort (Response).

Early Bird

Angebot, dass zum Beispiel die ersten 100 Reagierer auf eine bestimmte Verteilung bevorzugt behandelt werden (Nehmen an einer Verlosung teil, erhalten ein Geschenk, o.ä.).

Erfolgskontrolle

Die unmittelbare Erfolgskontrolle ist ein entscheidender Vorteil der Direktwerbung.

Durch die Codierung der Response-Elemente können Sie jede Reaktion einer bestimmten Zielgruppe und der Aktion zuordnen. So wissen Sie welche Sendungen am besten gewirkt haben und welche Marktsegmente am besten auf Ihr Angebot ansprechen.

Auch:

Unabhängige Nachkontrollen nach erfolgter Werbemittelverteilaktionen.

Falzen

Das Falten eines Papierbogens auf ein kleineres Format. Jede Stelle an der gefaltet wird, heißt Falz oder auch Bruch. Das Falzen erfolgt meistens maschinell - in besonderen Fällen auch manuell.

Bitte beachten Sie, dass bestimmte Falzarten die maschinelle Weiterverabeitung (insb. die Kuvertierung) erschweren oder sogar unmöglich machen können.

Flächendeckende Verteilungen

Verteilform, wie sie z.B. vom Lebensmitteleinzelhandel bevorzugt wird. Das Angebot bedarf keiner speziellen Zielgruppenselektion, da das Angebot prinzipiell für alle Käuferschichten im Einzugsgebiet eines Marktes interessant ist.

Zugestellt wird an alle erreichbaren Briefkästen (keine Steighäuser, keine Werbeeinwurfsverbote) in räumlich zusammenhängenden Verteilgebieten (z. B. Postleitgebieten) oder kreisförmig um das Geschäft des Werbetreibenden.

Flyer

Einfaches Werbemittel, das verteilt oder als Postkarte verschickt wird. Speziell im Gastro- und Musikbereich sehr beliebt, um auf Veranstaltungen hinzuweisen.

Folder

Ein Prospekt, der mehrmals gefalzt ist (Leporello).

Fulfillment

Die komplette Auftragsabwicklung einer Werbeaktion. Die Leistungen umfassen Lagern, Verpacken, Versenden, Fakturieren, Abrechnen, Debitorenbuchhaltung und Mahnung. Oft wird das Fulfillment von Direktwerbefirmen als komplettes Paket angeboten.

Gadget

Gadget (engl. Dreh, Kniff) bezeichnet Blickfänger oder "Spielzeug" wie aufgeklebte Münzen oder Rubbelfelder, die den Aufmerksamkeitswert eines Werbemittels erhöhen. Gadgets lohnen sich allerdings wegen des meist hohen manuellen Aufwands bei der Produktion oft nur in kleineren Auflagen.

Gebietsleiter

Der Gebietsleiter ist für mehrere Ortsverteiler und damit für den Verbund der zugehörigen Zustellgebiete verantwortlich. Meist ist der Gebietsleiter die Sammelstelle für die Prospekt- oder Katalogpakete. Der Gebietsleiter führt während und nach der Verteilung stichprobenartige Qualitätskontrollen durch und ist direkter Ansprechpartner sowohl für die Zusteller als auch für die Mitarbeiter in der Zentrale (Logistik, Reklamationsbearbeitung, Qualitätsmanagement etc.)

Geomarketing

Unter dem Begriff Geomarketing wird eine Methodensammlung verstanden, die der Erfassung, Verarbeitung, Analyse und Visualisierung von raumbezogenen Marktdaten dient. Als technisches Hilfsmittel verwendet man sogenannte Geographische Informationssysteme (GIS), in denen geographische Objekte (z.B. Gebietsstrukturen, Straßenabschnitte, Adressen usw.) mit den verschiedensten Daten verknüpft und entsprechend analysiert werden können. Geomarketing wird mittlerweile in den verschiedensten Einsatzgebieten erfolgreich verwendet:

Standortplanung
Einzugsgebietsermittlung
Zielgruppenanalyse
Mediaplanung
Vertriebssteuerung
Risikomanagement (insbesondere bei Finanzprodukten)
u.a.

In der Haushaltwerbung wird Geomarketing hauptsächlich für die interne Planung und die zielgruppenspezifische Selektion von Zustellgebieten verwendet. Letzteres wird auf Basis sehr detailliert vorliegender soziodemografischer und geostatistischer Daten (Alter, Bildung, Haushaltgröße, Anzahl der Kinder, Berufstätigkeit, Kaufkraft, Anzahl der Gebäude, Gebäudenutzung, Gärten usw.) sowie Gebietstypologien (z.B. Sinus Milieus) vorgenommen. Ziel ist die Berechnung von Wahrscheinlichkeiten, die gewünschte Zielgruppe in einem Gebiet vorzufinden. Die Ermittlung der jeweiligen Zielgebiete geschieht dann in einfachen Fällen über die Gewichtung und Verrechnung der entsprechenden Zielgruppendaten zu einem Scorewert für jedes relevante Gebiet. In aufwändigeren Untersuchungen können komplexere Modelle (z.B. Gravitationsmodelle, Methode der wachsenden Polygone) Anwendung finden.

Gewichtsgrenzen

Die Berechnung von Werbemittelverteilungen basiert auf dem Gewicht der Sendungen und erfolgt nicht linear sondern in Sprüngen. Eine geringfügige Gewichtsreduzierung bei einem Werbemittel kann zu erheblichen Einsparungen verhelfen. Daher sollten die Grenzen schon bei der Planung berücksichtigt werden. Hier kann noch, z.B. durch die Wahl eines Papiers mit geringerem Flächen-Gewicht, Einfluß genommen werden.

Give-Away

Zugabe als Anreiz zur Reaktion, die der Werbebotschaft beigelegt bzw. versprochen wird. Der Einsatz von Give-Aways erhöht normalerweise die Rücklaufquote, kann aber auch zum Selbstläufer werden, wenn das Give-Away zu attraktiv ist und so "Schnorrer" anspricht.

Halbwertzeitpunkt

Bietet Ihnen die Möglichkeit, lange vor dem Auslaufen einer Verteilaktion den voraussichtlichen Erfolg abzuschätzen. Meistens liegt der Halbwertzeitpunkt 1 bis 2 Tage nach dem Tag mit dem höchsten Rücklauf. Wenn Sie das bis dahin erzielte Ergebnis verdoppeln, erhalten Sie das ungefähre Endergebnis an Rückläufen.

Hang & Leave

Als Hang & Leave wird eine innovative Werbeform bezeichnet, bei der die Werbebotschaft nicht in den Briefkasten geworfen, sondern an die Haus- bzw. Wohnungstür gehängt wird. Da diese Form noch sehr selten verwendet wird und den Vorteil besitzt, dass die Werbebotschhaft nicht mit verschiedenen anderen im Briefkasten konkurrieren muss, kann man von einer erhöhten Awareness der Konsumenten ausgehen. Besonders geeignet ist diese Werbeform für Ankündigungen und Mitteilungen, die kurz und prägnant das Interesse wecken sollen (z.B. für Neueröffnungen, Sonderverkäufe, Verkaufsevents oder anderen Veranstaltungen).

Haushaltwerbung

Unter Haushaltwerbung oder Prospektverteilung versteht man die Zustellung von Handzetteln, Werbeprospekten, Katalogen und Warenproben an private Haushalte. Dies kann flächendeckend, oder selektiv nach geografischen und soziodemografischen Merkmalen, oder als Sonderform geschehen. Die Zustellung erfolgt meist durch Schüler, Studenten und Rentner im Nebenverdienst. Werbeeinwurfverbote durch Aufkleber am Briefkasten sind hierbei zu berücksichtigen.

Die Vorteile der Haushaltwerbung sind:

kostengünstige massenhafte Streuung von Werbemitteln für Endkunden
kein Adresskauf notwendig
schnelle und flexible Zustellung an alle Haushalte ohne Werbeverbot
zielgruppenspezifische Streuung durch Geomarketing möglich
hohe Nutzungsintensität des direkt verteilten Prospekts (vergleiche Studie des DDV Prospektwirkung im Intermedia-Vergleich; Wiesbaden, 2001;)
innovative Werbeformen möglich (Coupons, Hang & Leave, Samplings etc.)
ausgereifte Qualitätsstandards und Zertifikate; umfassende Qualitätskontrollen möglich
verschiedenste Formen der Responsemessung möglich

Als Nachteile der Haushaltwerbung können die folgenden Punkte gesehen werden:

keine personalisierten Werbesendungen möglich
maximale Genauigkeit der Verteilung liegt beim Straßenabschnitt (teiladressiert) bzw. beim Zustellgebiet (unadressiert)
nur sehr eingeschränkt geeignet für Geschäftskunden
relativ hohe Streuverluste (die jedoch durch den gezielten Einsatz von Geomarketing stark verringert werden)
die Größe der Werbesendungen ist beschränkt (Briefkastentauglichkeit)
der Erfolg der Direktmarketingaktion ist nicht nur von der Gestaltung des Werbemittels und den beworbenen Produkten, sondern auch von der Qualität der Planung, Organisation und Durchführung der Zustellung abhängig

Hello Flyer

Ein patentiertes Flyerformat mit erhöhter Außenwirkung. Die Hello-Flyer werden bei der Direktverteilung an die privaten Haushalte so in die Briefkästen gesteckt, dass ein Teil aus dem Briefschlitz heraushängt, um sofortige Wirkung beim Konsumenten zu erzielen.

Impulskauf

Das spontane Kaufen einer angebotenen Ware.

Hierfür geeignete Angebote werden in der Regel auf dem Briefumschlag oder auf der Bestellkarte platziert. Das Abzielen auf Impulskäufe ist hauptsächlich in der Werbung an Privatkunden sinnvoll.

Incentive

Gezielter Anreiz, mit dem Sie zur Rücksendung einer Antwort oder zu einer Bestellung animieren.

Das Incentive kann aus einem kleinen Geschenk oder einer Vergünstigung bestehen. Allerdings sollten Sie darauf achten, dass das Incentive nicht zum Selbstzweck wird und nur geantwortet wird um das Geschenk "abzugreifen".

KISS

"Keep it simple and stupid" - halte es einfach und leicht verständlich. Motto für die Gestaltung von Werbemitteln. Vor allem für den Text anzuwenden.

Konfektionierung

Die "Konfektionierung" umfasst alle Tätigkeiten, die erforderlich sind um ein Werbemittel verteil fertig zu machen, z.B. das Zusammentragen der einzelnen Bestandteile, das Einlegen in die Versandhülle, Sortieren, Zählen und Bündeln sowie letztendlich das Ausliefern bei den Zustellern.

Kreuzfalz

Alle Falzarten, bei denen sich Brüche kreuzen.

Ein Beispiel wäre ein A3-Bogen, der als A4-Folder gefalzt ist und anschließend zum Versand weiter auf DIN-lang gefalzt wird.

Kuvertierung

Das Zusammentragen und Einstecken der unterschiedlichen Bestandteile eines Werbemittels - Brief, Flyer, Prospekt, Antwortkarte usw. - in einen Umschlag. Entweder maschinell oder bei besonderen Anforderungen von Hand durchgeführt.

Leporellofalz

Auch "Zickzack-Falz" (wie bei einer Zieharmonika). Besondere Falztechnik, die vor allem bei Flyern und Prospekten verwendet wird.

Diese Falzart ist zwar effektvoll, aber oft bei der Weiterverarbeitung problematisch.

Lettershop

Bezeichnung für Unternehmen oder Unternehmensabteilungen, die sich mit allen anfallenden Versandarbeiten bei Direktwerbe-Aktionen beschäftigen.

Lifestyle-Daten

Privat-Adressen in bestimmten Datenbanken. Nach Lebensstil-Verhaltensmustern (Lifestyle) segmentiert, d.h. nach besonderen Interessen, Neigungen und Einstellungen.

Marktforschung

Haben Sie das Prospekt erhalten ?
Erhalten Sie das Prospekt regelmäßig ?
Haben Sie ein Werbeverbotsschild an Ihrem Briefkasten angebracht ?
Haben Sie das Prospekt gelesen ?
Haben Sie das Prospekt für Ihren Einkauf genutzt ?
Zu welcher Filiale gehen Sie gewöhnlich einkaufen ?

Mobile Verteilergruppen

Verteilaktionen in Gebieten, in denen die Briefkästen nicht durch ständige >Standortverteiler beliefert werden, werden durch mobile Einsatzgruppen unter Einsatz von PKW oder Kleinbussen abgedeckt.

Nutzen

Anzahl der Exemplare, z.B. Prospekte, die aus einem Papierbogen geschnitten werden können. Je weniger "Verschnitt" man hat, desto besser. Wichtig für die Kalkulation und den Preis.

Package

Das Gesamt-Werbemittel, bestehend z.B. aus Brief, Prospekt, Antwortkarte usw.

Packservice

Manuelle Lettershop-Arbeiten, die sich auf Grund von Größe, Form oder Komplexität des Werbemittels nicht maschinell durchführen lassen.

Postwurfsendung

Der Begriff Postwurfsendung wird meist für eine nicht-adressierte oder teiladressierte Versandform der Post verwendet. Die Zustellung erfolgt hierbei meist durch Postboten. Demgegenüber ist die Hauswurfsendung/ Prospektzustellung ein generellerer Begriff, der auch die vielen alternativen Zustellformen über Verlage und Zustellorganisationen mit umfasst.

Sowohl die Hauswurfsendung als auch die Postwurfsendung dienen vor allem zu Werbezwecken an die Privathaushalte in Deutschland.

Falls der Empfänger keine unadressierte Werbung - z.B. Postwurfsendungen - wünscht kann er am Briefkasten durch einen entsprechenden Aufkleber darauf hinweisen.

Preisbildung

Bei Werbeverteilungen wird der Preis im Allgemeinen als 1000er Preis angegeben. Das heißt, wie viel kostet es, eine Auflage von 1000 Flyern, Prospekten, Warenproben etc. in einem bestimmten Gebiet zu verteilen. Dieser Preis ist dabei von verschiedenen Faktoren abhängig:

dem Gewicht des Werbemediums (einfacher Flyer oder schwerer Katalog)
der Art des Mediums und der damit verbundenen Zustellung (Briefkastenzustellung, Hang & Leave, Warenproben, Magneten etc.)
dem Verteilgebiet (in städtischen Gebieten mit hoher Einwohnerdichte ist eine Verteilung günstiger als in dünn besiedelten ländlichen Regionen
dem Zustelltag (Verteilungen finden meist Mittwoch und Samstag statt, können gegen Aufpreis aber auch an anderen Tagen organisiert werden)
der Art der Zustellung (flächendeckend oder selektiv)

Prospekt / Katalog

Der Prospekt ist das am häufigsten verwendete Werbemedium in der Haushaltwerbung. Es handelt sich dabei um Einzelblätter bzw. lose oder geheftete mehrseitige Drucksachen. Erreicht der Prospekt hinsichtlich seiner Seitenzahl einen größeren Umfang, spricht man gemeinhin vom Katalog. Inhaltlich enthält der Prospekt Bezeichnungen, Beschreibungen und meist Abbildungen sowie Preise von Produkten. Er dient der direkten Kundenansprache und insbesondere als Aufforderung zum Kauf der beschriebenen Produkte.

Reaktions-Element

Sammelbegriff für die Teile eines Werbemittels, mit dem die Empfänger reagieren können: Antwortkarte, Coupon.

Response

Antworten (Resonanz) auf Direktwerbesendungen beim Absender.

Robinson-Liste

Verbraucher, die keine Direktwerbung erhalten wollen, können sich in diese Liste aufnehmen lassen. Gibt es in den meisten Ländern Europas, zum Teil unter anderem Namen.

Segmentierung

Das Aufteilen einer Zielgruppe in verschiedene Segmente, z.B. nach Geschlecht, Alter, Einkommen usw. Dadurch nicht nur Kostenersparnis aufgrund der geringeren Anzahl an Adressen, die angeschrieben werden müssen, sondern auch die Möglichkeit der zielgenaueren Ansprache.

Selektive Verteilung

Bei der selektiven Verteilung werden die Werbemedien nicht wahllos an alle Haushalte in einem bestimmten Gebiet verteilt, sondern die einzelnen Zustellgebiete werden auf Basis sozidemographischer und anderer statistischer Kennziffern ausgewählt. Dabei kommen die Methoden des Geomarketings zur Anwendung. Ziel ist es, Streuverluste zu minimieren und hauptsächlich dort zu verteilen, wo eine möglichst hohe Zielgruppendichte erwartet werden kann. Die räumliche Nähe zu einem POS (Point of Sale) kann dabei verloren gehen, weswegen man z.B. über Gravitationsmodelle die Entfernung zum POS mit in die Berechnung der Zielgebiete einfließen lässt.

Standortverteiler

In Verteilgebieten mit einer regelmäßigen Auslastung von Werbeaktionen werden Standortverteiler mit ständigem Wohnsitz innerhalb dieser Gebiete eingesetzt. Der Vorteil liegt in der hohen Kompetenz der Verteiler über lokale Gegebenheiten.

Steighäuser

Meist Mehrfamilienhäuser in Innenstädten, bei denen im oder vor dem Eingangsbereich im Erdgeschoss keine Briefkastenanlage vorhanden ist, sondern lediglich Briefkastenschlitze an den Wohnungstüren einzelner Mietparteien.

Streuverluste

Bei jeder Werbung treten sogenannte Streuverluste auf. Dies meint die Tatsache, dass Werbebotschaften zwar versendet wurden, ihre Empfänger aber aus den verschiedensten Gründen (unpassende Ansprache, fehlende Produktaffinität, kein Kaufinteresse etc.) nicht erreichen. In der Haushaltwerbung treten Streuverluste insbesondere durch die flächendeckende Verteilung auf und äußern sich dadurch, dass das Prospekt ungelesen und ungenutzt bleibt. Streuverluste lassen sich durch eine Vorauswahl der Zusstellgebiete (siehe Geomarketing, selektive Verteilung) stark verringern, aber letztlich nie ausschließen.

Stuffer

Kleinformatiger Beilagezettel bei bestimmten Werbebotschaften. Soll zusätzlich auf ein Sonderangebot hinweisen.

Telefonische Qualitätsmessung / Marktforschung

Haben Sie das Prospekt erhalten ?
Erhalten Sie das Prospekt regelmäßig ?
Haben Sie ein Werbeverbotsschild an Ihrem Briefkasten angebracht ?
Haben Sie das Prospekt gelesen ?
Haben Sie das Prospekt für Ihren Einkauf genutzt ?
Zu welcher Filiale gehen Sie gewöhnlich einkaufen ?

Testimonial

"Referenz-Aussage" von Kunden oder Käufern, mit der man Interessenten positiv auf ein Produkt einstimmen möchte. Entscheidend ist die Glaubwürdigkeit der betreffenden Person.

Verstärker

Alle Bestandteile eines Werbemittels, die die gewünschte Reaktion des Konsumenten positiv beeinflussen.

Positiv wirkende Textpassagen (Testimonials, Garantien), Gewinnspiele, Zugaben oder spezielle "Early Bird"-Angebote.

Im Gegensatz zu den Verstärkern stehen die Filter.

Volladressiert

Ein volladressiertes Mailing wird in einem geschlossenen Umschlag oder einer Folie an einen mit Namen und Adresse bekannten Empfänger durch einen Postdienstleister zugestellt. Auch wenn ein Mailing bis zu einem bestimmten Grad personalisierbar ist, bleibt es ein massenhaft vervielfältigtes und versandtes Werbemedium. Für den (teilpersonalisierten) Druck, die Kuvertierung, Sortierung und den Versand von Mailings gibt es spezialisierte Dienstleister, die sogenannten Lettershops.

Warenproben

Ein effektives Mittel, neue Produkte im Markt bekannt zu machen, ist die Verteilung von Warenproben. Diese Marketingmethode wird auch als Sampling bezeichnet. Im häufigsten Fall werden dazu auf einen Flyer kleine Tütchen oder Döschen mit den jeweiligen Produkten angebracht. Der Flyer übermittelt die zum Produkt gehörende Werbebotschaft (Emotionen, Informationen, USP's). Interessant ist die Kombination des Samplings mit Coupons oder Gewinnspielen, da dadurch eine direkte Aktion der Konsumenten und eine intensivere Beschäftigung mit dem neuen Produkt ausgelöst wird.

Werbeeinwurfsverbote

Briefkästen, die mit einem entsprechenden Aufkleber, z.B. Bitte keine Werbung versehen sind, sind unbedingt von Werbemittelverteilaktionen auszuschließen.

Wochenblatt

Zielgruppe

Personen- und Firmenkreise, die mit einer bestimmten Werbebotschaft angesprochen werden sollen. Zielgruppen werden im Allgemeinen vom Gesamtmarkt in Teilmärkte segmentiert.

Eine gebräuchliche Segmentierung von Prof. Vögele

Z0 = Der Gesamtmarkt
Z1 = Wissensinteressenten
Z2 = Produktinteressenten
Z3 = Neu- bzw. Erstkunden
Z4 = Stammkunden

Zielgruppenverteilungen

Werbemittelzustellungen an Briefkästen bestimmter Konsumentengruppen, selektierbar nach Gebäudeform, Alter, Konsumgewohnheiten etc.

Zusteller / Prospekt-Verteiler / Ortsverteiler

Der Zusteller oder Verteiler von Werbesendungen ist für den korrekten Einwurf in die Briefkästen zuständig. Er erhält seine kontingentierten Prospekte, Flyer oder Kataloge und ist anschließend für die rechtzeitige, richtige und vollständige Verteilung verantwortlich. Alle Zusteller sind gemäß den Richtlinien des DDV über die Bedeutung von Werbeverboten und dem Verbot von unberechtigter Ablage von Werbematerialien informiert. Alle Zusteller sind direkt den zuständigen Gebietsleitern unterstellt.

Eine besondere Bedeutung besitzt der Ortsverteiler, der für ein festgelegtes Zustellgebiet verantwortlich ist. Da der Ortsverteiler meist selbst in dem von ihm übernommenen Zustellgebiet wohnt und dadurch über gute Ortskenntnisse verfügt, ist mit einer Verteilstruktur, die auf Ortsverteilern aufbaut, im Allgemeinen eine höhere Verteilqualität zu erreichen.

Zustellgebiete / Verteilgebiet / Bezirk

Als Zustellgebiet oder Zustellbezirk wird das Zuständigkeitsgebiet eines Ortsverteilers bezeichnet. Es ist daher für die interne Logistik der Verteilunternehmen eine der wichtigsten Planungsgrößen und bildet oft das kleinste Strukturelement in dem eine Verteilung geplant wird.

Das Verteilgebiet ist die Gesamtheit der Zustellgebiete, die für eine konkrete Verteilung eines Kunden gebucht wurde. Die Größe des Verteilgebietes wird über die Auflage, d.h. über die erreichbaren Haushalte bestimmt. Das Verteilgebiet kann geschlossen sein (z.B. bei einer flächendeckenden Verteilung um eine Filiale) oder zerstreut (z.B. bei einer selektiven Verteilung).